11月12日，中新经纬研究院联合中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数发布《2024双十一消费洞察报告》（下称《报告》）。《报告》显示，今年双十一期间整体消费市场呈现出稳步增长势头，国产品牌大放异彩，Z世代引领国潮消费风尚，AI（人工智能）技术在电商购物中的助推作用日益明显。

《报告》显示，2024年10月14日—11月11日，网络零售额超1.9万亿元，同比增速超8%。服装鞋帽针纺织品、日用品、家用电器和音像器材行业销售额位居前三。从主要平台销售占比来看，天猫、京东位居前两名。

《2024双十一消费洞察报告》截图，下同

课题组同时进行了网络问卷调查。结果显示，今年双十一，消费者除了关注价格、性价比、品牌等之外，对购物体验更加重视，理性消费趋势更加明显。

Z世代引领国潮风尚，更看重情绪价值

《报告》显示，在监测期间，网络销售额前十行业依次为服装鞋帽和针织品、日用品、家用电器和音像器材、粮食和食品、化妆品、文化办公用品、通讯器材、家具、体育和娱乐用品、金银珠宝。其中，金银珠宝、通讯器材、化妆品等行业增速较快。

从主要平台来看，《报告》显示，京东在3C数码、家用电器等行业销售额占比最大，天猫在粮油食品、化妆品等行业名列前茅，抖店在服装鞋帽等领域领先。

国产品牌的表现引人注目。《报告》显示，今年双十一，国产品牌继续在市场上表现强劲，销售额TOP10中占据7席。这表明，国产品牌不仅在产品质量和技术创新上逐渐赶超国际品牌，更在文化价值和情感认同方面获得消费者的高度认可。

《报告》显示，受黄金热影响，黄金首饰国产品牌表现亮眼。新中式首饰、新中式礼服、宋锦、博物馆文创、非遗商品等具有中国文化内涵和元素的产品销量增幅超过50%。传统文化与时尚元素的结合成为Z世代消费者群体的热门话题。

《报告》课题组的网络调查结果显示，情感代入感强的产品，以及有助于提升个人愉悦感和满足感的商品销售额都出现了明显的上升趋势。Z世代消费者的消费行为不仅仅是为了满足物质需求，更多的是为了寻求心理上的满足和情感上的归属感。

Z世代作为新兴消费力量，他们的消费选择和消费行为正在引领新的市场趋势。针对这一趋势，国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微认为，这不仅体现出Z世代对文化自信的高度认可，也揭示出情绪价值在其消费决策中的重要地位。Z世代的文化认同感为品牌带来了新的商机，能够与消费者产生情绪共鸣的品牌更易在竞争中脱颖而出。

王微还指出，Z世代的消费特征不仅改变了市场需求端，也对供给端提出了更高的要求。“我国具有丰富的产业体系和巨大的供给能力，但如何在高质量供给和灵活响应之间找到平衡，成为品牌和平台的主要挑战。”

AI技术、互联互通成就新增长

电商平台互联互通是今年双十一期间的重要特征，成为推动销售额增长的重要因素。AI技术的广泛应用，则更加促进了购物便利，推动销售增长。

《报告》指出，互联互通一方面优化了消费者支付体验，提升了配送效率；另一方面，降低了商家的运营成本，减轻了他们的经营成本。平台间壁垒的逐渐消除，提升了支付、物流等各方面基础设施的能力，用户可以在不同的电商平台之间自由流动，对促消费有明显的正向作用。

今年双十一，在支付领域，淘宝和天猫可以接入微信支付，京东也可以接入支付宝。用户在微信上可以直接打开淘宝的商品链接，极大提升了购物体验。在供应链领域，京东的物流服务也接入了淘宝和天猫，大大增加了物流便利‌。

对此，华夏新供给经济学研究院创始院长贾康认为，互联互通实际上构建起了一种带有合作性质的战略同盟关系。这一举措是基于各头部企业对长远发展利益的考量，看似是一种公益性的连接，实则从根本上服务于企业的投资回报逻辑，并且具有共享经济的特色。

互联互通之外，另一项引人注意的新技术来自于AI。各大电商平台利用AI技术优化商品推荐、客服体验、供应链管理等多个环节，大幅提升了购物效率和用户满意度，直接推动了商家的销售转化率。

《报告》指出，从个性化推荐系统到动态定价策略，AI正在帮助商家更有效地满足消费者需求。平台利用深度学习算法，可以分析用户历史购买数据、浏览习惯等信息，实时生成个性化的商品推荐，帮助消费者更快找到自己喜欢的商品，进而提高了转化率，商家也获得了更高的销量。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，AI与电商全链条的融合会更加紧密，一个供需智能化精准匹配的未来通道，正在AI的加持下快速到来。更多智能化、个性化、场景化的购物模式与商业形态将持续推动电商行业的转型升级与高质量发展。

值得注意的是，除了电商平台的技术创新外，政府和平台的补贴支持也起到了重要的作用。《报告》指出，今年双十一以旧换新政府补贴力度十足。多地政府在国家统一规定的八大补贴品类外，还结合当地居民消费习惯、消费市场情况等，对投影仪、饮水机、空气净化器家电等品类进行补贴。这一政策的推出，使得消费者得到了更多实惠，提高了消费的积极性。结合平台“百亿”红包活动，补贴有效刺激了消费，加速了市场的活跃度。《报告》显示，京东的家用电器与3C数码品类销售额位居第一，均实现较高增速。

理性消费回归

《报告》指出，今年双十一，消费新趋势主要体现在理性消费回归、价格与品质平衡、注重购物体验和服务、新技术推动购物体验、情绪精神消费增加、直播带货精细化等方面。其中，消费者最认同的是理性消费回归。

《报告》显示，在售后服务方面，各大平台都致力于改善客服体验和退换货流程，提升用户满意度。调查显示，在主要平台中，京东购物满意度排名最高。

《报告》显示，今年双十一促销活动规则复杂、优惠力度不足、商品质量参差不齐等问题也备受消费者关注。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽指出，对于消费者而言，精细化运营带来了诸多好处，如更加个性化的商品推荐、优质的购物体验以及更加便捷高效的购物方式。但针对一些潜在问题，如过度个性化推荐可能导致消费者信息茧房、限制消费选择多样性等，崔丽丽提醒，消费者应保持理性和警惕，避免过度依赖推荐算法；同时，监管部门也应加强对数据使用和算法推荐的监管。

针对消费者关注的大促存在的一些问题，贾康建议，在未来的双十一和618等大促活动中，厂商应总结已有的促销经验，与时俱进地发展技术，不断创新和改进促销策略，更好地迎合消费者心理，以此推动电商行业的持续发展。